被自媒体质疑靠流量，被网红诋毁暴利，胖东来的成功其实并不神秘

近期除了小米外，胖东来也处于舆论风暴之中。不同的是，小米因为过度营销被人批评，而胖东来则受到网友支持。

当胖东来创始人于东来与网红“柴怼怼”互怼，甚至情绪激烈地表示：“若柴怼怼的行为不受法律惩处，我将主动关闭或离开胖东来！”。绝大多数网友们都选择站在于东来这边，认为好人不能被随意冤枉。因为胖东来的影响力和口碑，柴怼怼的抖音账号很快就被抖音封禁一个月。

柴怼怼显然蹭流量找错了人。2025年4月初，抖音网红“柴怼怼”（粉丝约28万）发布多条视频，质疑河南知名商超品牌胖东来的玉石销售业务存在“低成本高价暴利”行为，称“3万元的玉石品质不如其他商家3千元的产品”，并暗示胖东来通过玉石销售“引流高端客户”。

这些言论迅速引发舆论关注，胖东来随即展开反击，称其言论涉嫌捏造事实、商业诋毁，并于4月5日正式宣布起诉柴怼怼，索赔金额不低于500万元。

之后胖东来公布和田玉销售数据：2025年1-3月销售额2190万元，毛利率20%，并强调珠宝部综合毛利率为15%-16%，远低于柴怼怼所称的“暴利”。此外，胖东来邀请消费者通过权威机构检测产品，承诺若存在问题将承担责任。

许昌市市场监督管理局的调查也为胖东来正名，通报证实"胖东来玉石暴利"纯属谣言：抽查的13件和田玉商品毛利率均低于20%，4177件销售记录显示平均售价不足7100元，且所有商品进货台账清晰、鉴定证书完备。

在网红柴怼怼之前，网络经济学家宋清辉也曾在"胖东来基层员工平均月薪9886元"的词条中评论"胖东来是一家没有什么核心竞争力的企业，只能变着花样靠流量活着"。

当时胖东来在微信公众号发文称已经起诉宋清辉等众多自媒体，称宋清辉的言论涉嫌对胖东来品牌形象进行贬损，追责金额不低于100万元。

对于外界的批评和质疑，胖东来和于东来向来都是第一时间做出回应，像极了受了委屈的孩子一样，一点也不能容忍别人的批评。一家企业，老板的性格和为人处世方式，会潜移默化塑造企业的风格。胖东来在中国商超里的鹤立鸡群，也和于东来个人性格的独特息息相关。

其实，无论是宋清辉，还是柴怼怼，之所以质疑胖东来，完全是因为看不懂胖东来的商业模式。毕竟，全国大部分超市现在都经营困难，有点名气、上市的商超都亏损严重，而胖东来却活得很滋润。无论里子面子都不错，既有全国知名的好口碑，营收利润也都保持高速增长。

因为看不懂胖东来的商业模式，宋清辉和柴怼怼才会觉得胖东来既给员工高工资、又在店里提供高质量的服务，还能在其他商超亏损时利润不错，这里面肯定有问题。

其实看清楚了胖东来的商业模式，就不会再有这种疑问了。于东来也不用再受这种委屈了。

在国内商超里胖东来的营收规模并不算头部，2024年胖东来营收约为170亿元。而行业龙头大润发营收725.7亿元，永辉超市营收675.7亿元，山姆会员店国内营收可能已经突破千亿。不过在区域型连锁商超里，中百集团营收103.8亿元，步步高营收34.3亿元，胖东来还是领先的。

但要是看利润的话。2024年胖东来净利润8亿多，净利润率约4.7%，显著高于行业平均水平。行业其他知名企业则都处于亏损之中。永辉超市亏损14.65亿元，大润发亏损16.68亿元，中百集团亏损5.28亿元。

胖东来的成功秘诀并不复杂，就是自有品牌产品。胖东来的自有品牌商品有橙汁、DL精酿小麦啤酒、DL宝丰自由爱白酒、DL水果燕麦脆、DL压榨一级花生油等商品。商品品类涵盖了烘焙食品、酒水饮料、清洁用品、粮油、日化用品。胖东来的自有品牌销售火爆，甚至产生了代购业务。

胖东来的商品结构里，40%是直采商品，30%是供应商商品，30%是自有品牌。这里面40%的直采商品，成本可以做到远低于其他商超同行。而30%的自有品牌，胖东来拥有定价权，能保证利润率。

我们所看到的其他亏损的商超们，绝大部分商品都是来自供应商商品，这导致了他们很难降低采购成本，也决定不了商品售价，完全没有定价权。

胖东来自有品牌商品的销售额上升很快，2022年销售额7500万元，2023年销售额2.5亿元，2024年销售额20亿元，2025年销售规划达到约60亿元，其中自销约30亿元，对外输出约30亿元。

一家商超如果自有品牌商品做不起来，就很难赚到钱。再加上线上电商的竞争，和竞争对手同行们的内卷，永辉超市、大润发等企业的连年亏损也就难以避免了。

其实国外的经验早就证明了自有品牌商品的重要性。以沃尔玛为例，沃尔玛自有品牌在全球销售额中占比约30%。自有品牌为沃尔玛创造了超过50%的净利润，尤其在高毛利品类，如食品、家居中表现突出。

沃尔玛中国的自有品牌惠宜、沃集鲜等SKU数近4000款，山姆会员店的自有品牌商品中65%由中国本土生产。美国市场里great value 渗透率达86%的美国家庭，Equate、Mainstays等品牌渗透率均超50%。自有品牌是沃尔玛的核心竞争力和增长驱动力。

相比普通商品的销售，自有品牌有自主定价权，利润较高。美国另一家成功的商超Costco（开市客）的自有品牌科克兰销售额占比也稳定在28%-30%之间，2024年科克兰销售额突破560亿美元。

Costco全球门店约4000个SKU中，自有品牌商品占比约25%。Costco通过少而精的SKU策略和会员经济，使自有品牌成为其核心盈利引擎之一，既强化了价格竞争力，又提升了用户忠诚度。

胖东来也一样，胖东来以极致服务+自有品牌商品为核心，客单价、复购率都行业领先。更为难能可贵的是，胖东来2024年线上销售额突破2亿元，且外地游客贡献超85%的客流。

通过帮扶永辉、步步高等企业，胖东来的管理模式也被验证有效，进一步扩大了影响力。虽然胖东来员工平均月薪近万元，人力成本较高，但通过精细化运营和自有品牌商品实现了盈利良性循环。